Хайп больше не работает: PR-ветеран разобрал провал Highguard и объяснил, как правильно запускать лайв-сервисную игру в 2026 году
Highguard стал идеальным учебным пособием по тому, как не надо запускать лайв-сервисную игру. Финальный анонс The Game Awards 2025 — слот, который традиционно отводится самым ожидаемым проектам. Два миллиона игроков на старте. 97 000 одновременных в Steam — топ-0,17% всех игр на платформе. И закрытие серверов через 45 дней — 12 марта 2026 года. От двух миллионов до 460 человек онлайн. Tencent, тихо финансировавший разработку, вышел из проекта сразу после провала запуска. Студия Wildlight Entertainment уволила большинство сотрудников.
Чейз Коласонно (Chase Colasonno), старший вице-президент PR-агентства Fortyseven Communications и ветеран игрового маркетинга, в свежем выпуске подкаста The Game Business Show разобрал, что пошло не так — и что нужно делать иначе.
По словам Коласонно, главная ошибка — делать ставку на хайп. Громкий трейлер на The Game Awards, оплаченные стримеры в день запуска, «от создателей Apex Legends» в каждом пресс-релизе — всё это работало пять лет назад. В 2026-м — нет.
Что работает вместо этого? Коласонно называет три вещи: сообщество, прозрачность и продукт, говорящий сам за себя. Не обещать революцию — показывать геймплей. Не платить стримерам за один день хайпа — привлекать их заранее, превращать в искренних фанатов. Не устраивать громкий анонс — начинать с малого, формировать доверие и наращивать аудиторию постепенно.
Отдельно Коласонно затронул реакцию на негативную обратную связь. Highguard после провального анонса замолчала на месяц — и к моменту запуска многие забыли, что игра вообще существует. По мнению эксперта, это худшее, что можно сделать: если сообщество недовольно, нужно не прятаться, а перестраивать стратегию на ходу.
История Highguard почти в точности повторяет судьбу Concord от Sony —
